Imágenes de marcas

La "imagen de marca" es mucho más que un icono o un concepto: es un conjunto de "percepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que el público percibe" (Diccionario J. Walter Thompson). Lo que nos interesa aquí no es este complejo concepto, sino el rol de lo visual en el reconocimiento de una marca.

La clave, aquí, está en lo que significa "marca: "Un signo que identifica y diferencia un producto / servicio de sus competidores, y certifica su origen" (J.COSTA). El signo visual es un poderoso medio de memorización e identificación por lo que, si se elige bien, se erige en un factor trascendental. Como agrega Costa: "Es pura magia simpática". Pero la marca como signo, tiene dos componentes: uno icónico y otro verbal, por cuanto hay que poder nombrarla. El éxito en la introducción de una marca será mayor si se da una óptima combinación de ambos. Que perdure depende de muchos otros factores, sobretodo los ligados a los beneficios de la experiencia con el producto o servicio mismo.

En lo propiamente visual, los factores claves son:


  • Facilidad y rapidez de reconocimiento de formas

  • Legibilidad

  • Adaptabilidad a diferentes formatos

  • Afinidad gráfica con el usuario/receptor

  • Amabilidad

  • Innovación



Veamos ahora algunos ejemplos exitosos.


La bebida fue creada por el farmacéutico John Pemberton como una medicina patentada en 1885, pero fue adquirida posteriormente por el empresario Asa Griggs Candler. Frank Robinson le puso el nombre de Coca-Cola, y con su caligrafía diseñó el logo actual de la marca. No solo este diseño ha permitido mantener exitosamente la visualización de la marca: la forma de la botella -creada en 1916 por la Root Glass Company de Terre Haute (Indiana)- ha sido otro acierto del marketing (generalmente asociada a las curvas de la figura femenina).



René Lacoste, apodado 'Crocodile', tomó su mote desde que se apostó una bolsa hecha de cocodrilo y la ganó. Más tarde se hizo bordar un cocodrilo en la solapa de su chaqueta, pues por aquel entonces aún era infrecuente ver jugar a los tenistas en pantalón y camiseta corta. Más adelante, cuando fundó su propia marca de ropa en 1933 le puso su apellido a la marca y la insignia del cocodrilo. El logo de la marca es un cocodrilo verde (en algunas ocasiones plateado conservando el color rojo de su hocico abierto) el cual de varias maneras se encuentra en la gran mayoría de los productos de la marca, siendo pionera la marca de colocar el logo en el exterior de las prendas. (Wikipedia)


Mercedes-Benz es el fabricante de automóviles más antiguo del mundo. La famosa estrella de 3 puntas, diseñada por Gottlieb Daimler, muestra la capacidad de sus motores para su uso en la tierra, el mar o el aire, elementos en los que los motores Daimler habían sido pioneros, y que simboliza la búsqueda original de Daimler de proveer pequeños y poderosos motores útiles para viajar por cualquiera de ellos. Apareció por primera vez en un automóvil Daimler de 1909. El anillo plano que une las tres puntas de la estrella fue utilizado por primera vez en 1937. (Wikipedia)



En 1908, el whisky Walker's Kilmarnock Whiskies cambio su nombre por Johnnie Walker Whisky y Tom Browne diseñó la famosa imagen del caballero caminante.








Yellow Tail, vino australiano
Un canguro es el símbolo de este vino australiano que, de la nada, pasó a ser el más vendido en EE. UU (5 millones de cajas) ¿en 2008?.







Bibliografía:
J.COSTA: "La imagen de marca", Paidos, 2004
J.COSTA: "Reinventar la publicidad: reflexiones desde las ciencias sociales"
G. PENINOU: "Semiótica de la publicidad", G.Gili, 1976
J.ROYO: "Identidad líquida", 2008?

Toma visual de datos en terreno

Con el avance de las tecnologías de captura de datos, la imagen (en este caso la fotografía) está cobrando cada vez más nuevos usos. Es así como están apareciendo aplicaciones destinadas a operaciones de control de "usuarios en terreno". Ejemplos son las desarrolladas por las empresas KNK y Coda System, que fueron presentadas al Microsoft Mobility Briefing.

¿De qué se trata? Existen hoy numerosas personas cuya función consiste en hacer entregas a domicilio o a recopilar datos en terreno y que han sido equipadas con aparatos digitales para recoger los datos correspondientes. Son, la mayoría de las veces, el equivalente de los PDAs (personal digital assistent). Los PDAs han evolucionado mayormente hacia los "smartphones", teléfonos celulares con múltiples funciones, cada vez más parecidos a los computadores. Pero estos teléfonos también han ido integrando cámaras fotográficas digitales.

Aquí es donde aparece la idea de usar dichas cámaras para recoger información. Pero transmitir fotos por teléfono sería lento y costoso. Tampoco es necesario en el caso de "recopiladores de datos de terreno", que acumulan los datos en su memoria y los "vacian" en el sistema central cuando el usuario vuelve a la oficina. De ahí que han surgido nuevos PDAs no telefónicos pero dotados de cámara, así como aplicaciones que pueden instalarse en smartphones, en que la foto complementa datos recogidos en un formulario y viene a ser un elemento probatorio de la entrega al destinatario o de la lectura o copia de los datos requeridos. Con ello se gana en fiabilidad, se evitan errores de transcripción, se automatizan procesos y se conservan elementos probatorios.

Es lo que hacen las soluciones "Shoot a Proof" de CodaSystem (foto al lado) o "InMore" de KNK. "Shoot a Proof", además marca y encripta las fotos, aumentando así la seguridad de la prueba (dándole eventualmente validez judicial, como ocurre en Francia). Es compatible con el Curve y el Bold de BlackBerry, los smartphones Windows con cámara de 3Mpx y el iPhone de Apple.
Fuente: O.Chicheportiche, "Relevés d'infos sur le terrain : l'image arrive en force", ZDnet.fr y businessmobile.fr, 11-06-2009

Puntos de vista

Si cambiamos nuestro habitual punto de vista, podemos descubrir algunas cosas sorprendentes. Las cámaras de gran angular son especialmente aptas para ofrecer este tipo de vistas. Aquí, algunos ejemplos, con o sin cámara o lente especial.

Pasarela en San Bernardo (Foto R.Colle)

















Campanario (Foto R.Colle)

















Limpiando vidrios (Foto R.Colle)

















Naranja (Foto R.Colle)












(Foto J.P.Lira)































Caída de una gota (Foto Edgertorn, Kiosko Multimedial de Rochester)











(Alexia-Deitada, Blogvecindad.com)

















Lo que ve un paciente desde su camilla de diálisis (Foto Alejandro Marticorena)

Iconos emotivos


Contemplar el rostro de un bebé puede hacer mucho más que sólo enternecer o despertar el instinto maternal. Según una investigación de la Universidad Wilhelm de Munster, en Alemania, sus caras interpelan el centro de gratificación del cerebro femenino y desencadenan sentimientos de felicidad. (Noticia El Mercurio, 4-06-2009)

Es probable que algo parecido ocurra con la foto de un enfermo o un accidentado, llamando a la preocupación y el cuidado. Le exhibición de accidentados es generalmente autocensurada en los medios de comunicación, no solo tanto para preservar su identidad como para evitar la impresión que pueden producir (sobretodo en sus familiares, en caso de que los viesen).


Accidentado: Foto newbiegno, www.taringa.net




Por otra parte, hay otro tipo de imágenes que influyen en otras zonas cerebrales: las que apelan al erotismo, principalmente explotadas por la pornografía.

Jennifer López

Alfabetismo básico transcultural

(Código de reconocimiento II)

En el post anterior, hemos ilustrado cómo la mente construye desde la primera infancia "modelos" básicos que permiten agrupar objetos en categorías perfectamente reconocibles. Este fenómeno es tal que podemos encontrar sus rastros desde la mayor antigüedad, como los ilustramos aquí.

Animales; pintura rupestre, Pampa del Muerto, Chile
Animal; grabado rupestre del Tibet
Hombre; Geoglifo, Chile
Jeroglífico egipcio "haty" ("jefe") basado en el león
Jeroglífico egipcio "tep" ("cabeza")
León sumerio
Pájaro; catacumba cristiana

Alfabetismo visual básico

En el post anterior, mencionamos el "nivel básico" de alfabetismo que todos tenemos por el mero hecho de disponer de la visión y del entrenamiento básico de la primera infancia. Éste es producto de la estructura y del modo de operar de nuestro sistema nervioso. La percepción (esencialmente la retina) es tal que registra cambios y diferencias en la luz que le llega desde el entorno. El cerebro, a su vez, compara estos datos y los clasifica, como hemos explicado en el capítulo 11. Surgen entonces patrones y categorías que se van extrayendo y memorizando, cuyos componentes fundamentales son los "rasgos pertinentes", sobre la base de los cuales se produce el fenómeno del reconocimiento (Ver Configuración). Es este mecanismo el que constituye la base de la ideografía (ver 4.8 y Capítulo 8). También hace que existan ciertos "modelos" de objetos tales que se reconoce con facilidad la función que cumplen.

De este modo, hemos de reconocer la existencia de una suerte de código básico de reconocimiento que forma parte de la cultura mínima (que puede variar en parte según la región) que permite reconocer seres (animados o inanimados) a partir de ciertos esquemas de reconocimiento basados en rasgos pertinentes. Repasamos aquí algunos ejemplos.

EsquemaReferenteEjemplo
Casa
Iglesia
Palacio
(o edificio público)
Hombre
Pez
Animal
Vehículo

Analfabetismo visual

En una columna del diario El Mercurio (Santiago de Chile, 19-09-2009), Pedro Gandolfo escribe:

    "Una persona es visualmente alfabetizada cuando, en primer lugar, conoce una parte importante del legado de imágenes que el arte de Occidente ha creado hasta hoy. Incluso más, deberíamos exigir, por nuestro carácter mestizo, que ese conocimiento se extienda a la iconografía fundamental de los pueblos americanos precolombinos. Conocerlo implica, muy primariamente, "haberlo visto" y, secundariamente, ser capaz de identificar a su autor (individual o colectivo) y situarlo en su contexto histórico y cultural."

Podemos preguntarnos si esta concepción del "alfabetismo visual" es correcta.
Partamos para ello por las definiciones, recurriendo al Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua:
    Analfabetismo (De analfabeto)
    1. m. Falta de instrucción elemental en un país, referida especialmente al número de sus ciudadanos que no saben leer.
    2. m. Cualidad de analfabeto.
    Analfabeto
    1. adj. Que no sabe leer ni escribir.
    2. adj. Ignorante, sin cultura, o profano en alguna disciplina.

Así, ser analfabeta es no saber leer ni escribir o bien ser ignorante, en este caso en materia de expresión visual. Pero es evidente que todo el mundo (o casi) es capaz de "leer" imágenes visuales y, gracias hoy a las cámaras digitales, muchísimos son los que pueden "escribir". ¿Es ésto suficiente o deben asumirse la exigencias de Gandolfo?
En realidad, Gandolfo se centra en un tipo particular de alfabetismo visual: el propio de la cultura occidental y de la cultura local. Pero existen otras formas o niveles:
  • nivel básico o elemental: cualquier persona dotada de visión y de capacidad de procesamiento mental es capaz de reconocer formas y categorizarlas, aunque la atribución final de significado puede variar según la cultura
  • nivel avanzado: dominio de las reglas de expresión, que son las que hemos expuesto

Entre los dos se encuentra el nivel al cual se refiere Gandolfo. Hemos expuesto extensamente en este blog (especialmente sus primeros capítulos) lo relativo al nivel avanzado. En una próxima entrega hablaremos de los aspectos claves del nivel básico. Proponemos aquí un pequeño test para evaluar nuestro "alfabetismo cultural". Vea si puede identificar los iconos que presentamos a continuación (soluciones al final).


Cultura occidental


1. 2.
3. 4.
5. 6.
7. 8.
9. 10.

Cultura precolombina

11. 12.
13. 14.
15. 16.


Occidental
1. Código de Hammurabi (Mesopotamia)
2. Pirámide y esfinge de Gizah (Egipto)
3. Apolo del Belvedere (Grecia)
4. Coliseo (Roma)
5. Santa Sofía (Istambul, Bizantino)
6. Nuestra Señora de París (Francia, Gótico)
7. La Piedad, de Miguel Ángel (Italia, Renacimiento o "Cinquecento")
8. El Cordero Místico, de Humberto Van Eyck (Pintura flamenca, Renacimiento)
9. La rendición de Breda, de Velázquez (Barroco español)
10. Bal au Moulin de la Galette, de Auguste Renoir (Impresionismo francés)

Precolombino
11. Onservatorio de Chichen-Itzá (México, Maya clásico, siglos III a X)
12. Calendario azteca (México, siglos XIV a XVI)
13. Sacsayhuamán (Cuzco, Inca, 1200-1535 d.C.) (Obviamente Machu-Picchu es mucho más conocido)
14. Puerta del Sol, Tiwanaku (Bolivia, 1.500 a.C. o más)
15. Petroglifo atacameño (Chile, 400-700 d.C.)
16. Jarro Diaguita (Chile, 900-1.500 d.C.)